Marcas criam histórias ou histórias criam marcas?



No universo do storytelling, as duas premissas são verdadeiras. A técnica de marketing de conteúdo possibilita a transformação de mensagens simples em narrativas relevantes que podem ajudar marcas a se conectarem com seus consumidores.

Boas histórias facilitam o entendimento das informações, emocionam e permanecem na memória por mais tempo. A Coca-Cola, por exemplo, não fala sobre produtos nos anúncios que veicula. A marca conta histórias com apelo emocional sobre amizade e família.

A princípio, pode parecer fácil para a Coca-Cola, uma empresa gigante há anos no mercado e, principalmente, objeto do desejo de várias pessoas. Mas como essa técnica pode ser utilizada por empresas de pequeno e médio porte? A gente te mostra.

O desafio da nossa equipe era levar informações da Sociedade Brasileira de Patologia (SBP) – uma associação médica – para seus associados, profissionais de áreas correlatas e público leigo.

O tema ‘biópsia’ precisava ser abordado, mas era necessário sair do lugar-comum, com textos médicos e explicativos sobre o procedimento. Para tanto, na série Processos da Biópsia: A História de Paula, foi criada uma narrativa sobre uma personagem fictícia que descobre um nódulo em um de seus seios e passa por todos os processos de diagnóstico e tratamento do câncer.

Foram produzidos quatro textos para o site da SBP após entrevistas com os patologistas e pesquisas referências. Além da divulgação no site da Sociedade, foram preparadas quatro postagens para o Facebook com uma escolha refinada de imagens e chamadas para gerar maior engajamento. Os materiais foram divididos nos temas:

– Quando a biópsia é solicitada;

– Preparação para a análise;

– Como o patologista chega ao seu diagnóstico;

– O resultado.

A ação rendeu um alcance total de 155 mil pessoas e 10,3 mil interações com um investimento muito baixo em Facebook Ads. Além disso, o retorno institucional foi enorme nos comentários, com pessoas marcando colegas, elogiando o conteúdo e até homenageando familiares e amigos que são patologistas.

A série patrocinada com storytelling faz parte de uma nova estratégia de comunicação para o Facebook da SBP, que foi responsável por um crescimento de 74% no total de seguidores da página desde fevereiro (seis meses de trabalho).

Marina Panham

Jornalista com 7 anos de experiência na área editorial e comunicação digital. Pós-graduada em Gestão da Comunicação Integrada pelo SENAC. Atua desde 2010 na elaboração de conteúdo e projetos para entidades na área da saúde.

Matheus Steinmeier

Jornalista formado pela Faculdade Cásper Líbero e pós-graduado em Divulgação Científica e de Saúde pelo Laboratório de Estudos Avançados em Jornalismo da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp).

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