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E-Sports, GasS, Streaming e Publicidade

E-Sports, GasS, Streaming e Publicidade

Douglas Oliveira Outros 22.06.2020

No mercado de entretenimento não existe indústria maior do que a de jogos eletrônicos. Em 2011, ela movimentou US$ 60,4 bilhões, enquanto o ramo cinematográfico alcançou US$ 31,8 bilhões. Em 2018, esses valores chegaram a US$ 134,9 bilhões contra US$ 41,1 bilhões, de acordo com estimativas da Ubisoft – baseadas em dados da NPD, GfK, App Annie, Mc Kinsey, Pwc e Goldman Sachs.

Mesmo com estes números consistentes, o mercado tradicional de comunicação não dava a importância devida para essas plataformas de E-sports. Isso acontece por uma série de motivos, como a visão das empresas sobre o público consumidor, e a forma que esse dinheiro é distribuído em quantidade maior de produtos do que no cinema e questões culturais.

O aumento da atenção que veículos de comunicação têm dado às competições de jogos eletrônicos se deve mais ao fato das mudanças pelas quais a sociedade tem passado, do que pelas cifras que este mercado mobiliza.

Não basta a indústria movimentar um volume grande de dinheiro, é preciso haver oportunidade de mercado para as empresas de fora do segmento. E elas surgiram como o modelo de negócio de jogos, na forma de serviço (Games as a Service, ou GaaS na sigla em inglês) e no streaming de jogos.

Game as a Service

O modelo de Game as a Service, GaaS, permitiu que as  empresas desenvolvedoras de jogos pudessem continuar lucrando com seus produtos, até mesmo por um grande período após o seu lançamento. Existem diversos modos de monetização dentro desse modelo, como assinaturas de pagamento mensal, micro transações, passes de temporada, compra de recursos para melhorias de desempenho e até aquisição de recursos estéticos. Há diversas polêmicas sobre essas cobranças por serviços, várias regulamentações em andamento e testes sendo implementados, mas o fato é que os maiores faturamentos da indústria vêm desses modelos.

A longevidade que este método deu às franquias permitiu que o cenário competitivo se desenvolvesse e ganhasse um alcance maior. Em 1980, a Atari realizou seu primeiro campeonato de Space Invaders. No início da década de 1990, foram disputados os primeiros campeonatos profissionais, geralmente ligados aos jogos de luta como Street Fighter. E no dia 01 de Agosto de 2004, isso aconteceu:

Durante o Momento #37, a semifinal do campeonato de Street Fighter III: 3rd Strike da Evolution Championship Series (EVO), o jogador Daigo Umehara disputou com o personagem Ken e realizou uma sequência de 15 parrys, um dos golpes do game, contra a oponente Chun-Li, do competidor Justin Wong.

Para mim, esse foi um dos momentos mais marcantes da história dos jogos competitivos. O vídeo possui recorde registrado no Guinness Book, como a Partida de Jogo de Luta mais Assistida da História. Ela inspirou milhares de jogadores a investirem na carreira profissional. Mesmo após anos, o desempenho dos jogos competitivos de luta não tem grande repercussão na mídia e ainda é considerado um nicho.

Streaming

Com o aumento do acesso à internet, o público de jogos eletrônicos cresceu e o comportamento mudou. Atualmente, os jogos multiplayer online competitivos e colaborativos possuem mais adesão do que os jogos individuais, ou multijogador local. Por isso, as horas de partidas jogadas já podem ser comparadas com as horas de partidas assistidas.

Hoje, a definição de Pro Player (jogador profissional) não se reserva apenas a quem disputa as partidas no cenário competitivo, mas também as pessoas que trabalham na transmissão de campeonatos em serviços como o Twitch (site de streaming), que hoje tem um tráfego maior do que a HBO, o YouTube, o Facebook, e, mais recentemente, o Discord (aplicativo de jogos).

As competições mais recentes enchem estádios de futebol e pavilhões de eventos com milhares de pessoas ao redor do mundo. Esse fenômeno chama atenção. Mas o que vemos é apenas uma fração da audiência, uma forma de gerar publicidade e causar impacto ao público não consumidor. Se for comparado ao futebol, um estádio lotado impressiona, mas o verdadeiro valor está na transmissão das partidas.

Em 2014, a Amazon investiu US$ 1 bilhão na compra da plataforma Twitch, que possui 76% do mercado de streaming nas Américas e na Europa. (fonte)

O mercado de streaming hoje segue movimentado com YouTube e Facebook, investindo muito para desenvolver uma base em suas próprias plataformas. A mídia tradicional (TV aberta e a cabo) tem disponibilizado cada vez mais espaços em suas grades para conteúdo relacionado ao tema. Isso é mais uma oportunidade para os veículos de comunicação que querem renovar o público, do que para as empresas de jogos e os jogadores que estão muito bem nas plataformas digitais.

Publicidade

Somando o modelo de GaaS aos streamings, o alcance que os e-sports têm é imenso e as oportunidades de negócio também. De acordo com um estudo da Newzoo, os e-sports marcaram uma audiência de cerca de 450 milhões de espectadores em 2019. Para efeitos de comparação, as Olimpíadas do Rio de Janeiro de 2016 tiveram 2,5 bilhões.

Segundo dados da Emarketer, há uma estimativa de investimento em publicidade de US$ 213 milhões somente nos Estados Unidos. Inicialmente, esses patrocínios eram preenchidos apenas por marcas endêmicas ao mercado de jogos, porém, hoje, as grandes marcas de bens de consumo têm investindo nesse segmento. Isso pode ser visto em empresas como Mercedes-Benz, Visa, Coca-Cola, Red Bull e Apple.

Pringles, exemplo de marca não endêmica que hoje patrocina 13 eventos em 7 países da Europa.

A publicidade direta do e-sports acontece de forma parecida com a dos esportes tradicionais. Algumas equipes, muitas delas geridas por fundos de investimento financeiro, são patrocinadas por grandes marcas. As ligas, os campeonatos e as partidas possuem espaços publicitários, digitais e analógicos. E existem campanhas realizadas, diretamente, com as equipes e competidores.

A principal diferença dos esportes tradicionais está no fato dos jogos eletrônicos pertencerem a empresas, que também podem disponibilizar opções de publicidade, como conteúdo patrocinado dentro dos games ou licenciamento de personagens. Mas quando consideramos as oportunidades de publicidade em toda a cadeia, as opções se expandem muito.

De acordo com uma pesquisa realizada no Brasil pela Youpix, GfK e Airstrip, criadores de conteúdo que possuem, em média, 500 seguidores, geram engajamento de 7,8% em sua base. Enquanto criadores com 900 mil a 1,1 milhão, somente 1,8%. A gestão de anúncio com influenciadores permite uma hipersegmentação do público, aumentando a possibilidade de conversões e uma gestão em massa de perfis de influenciadores semelhantes, permitindo um bom alcance com menor investimento. Existem algumas empresas hoje se especializando neste segmento.

A diversidade de tipos de público que os e-sports alcançam também abrem espaço para experimentação. Quem tiver iniciativa pode colher bons frutos, pois, em breve não haverá serviço ou bem de consumo que não encontre consumidores dentro deste mercado. Vale ressaltar a necessidade de cuidado nas estratégias desenvolvidas, pois este ramo é novo.

Vários dos setores envolvidos na cadeia são pouco profissionalizados. Os jogadores profissionais geralmente são jovens, assim como os pequenos influenciadores e streamers, pessoas que realizam as transmissões. Por conta disso, algumas crises já ocorreram nesse meio, como declarações problemáticas de cyber atletas, influenciadores que provocaram conflito de interesse com as marcas que os patrocinavam, empresas envolvidas em eventos que não conseguiram cumprir os contratos, e questões relacionadas à base de fãs. Sendo os e-sports originariamente digitais, toda estratégia de comunicação deve estar atenta às particularidades do ambiente e à rápida escala e repercussão que podem tomar.

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